Customer Journey – Die Reise des zufriedenen Kunden

Customer Journey   •   07. Mai 2020   •   Mirjam Pinnow

Um als Unternehmen erfolgreich zu sein, musst Du Deine Kunden und deren Customer Journey kennen. Nur wenn jeder Berührungspunkt von potenziellen Kunden mit Deinem Unternehmen positiv empfunden wird, konvertiert der potenzielle Kunde zum effektiven Kunden. In diesem Artikel zeige ich Dir auf, wie Du die verschiedenen Berührungspunkte identifizieren und auf die Kundenbedürfnisse optimieren kannst.

Customer Journey Map Featured Image

Definition von Customer Journey

Die Customer Journey wird im Deutschen auch als “die Reise des Kunden” bezeichnet. Sie zeigt die einzelnen Schritte auf, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er schliesslich auf Deiner Website konvertiert (z.B. durch einen Kauf, eine Kontaktaufnahme, etc.). Diese einzelnen Schritte sind sogenannte Touchpoints (Deutsch: Berührungspunkte). Der Kunde kann über verschiedene Kanäle (Google-Suche, Plakat, Facebook-Werbung, Radio, etc.) mit Deinem Unternehmen in Berührung kommen. Jede Kundenreise verläuft anders und variiert je nach Produkt oder Dienstleistung. Gewisse Customer Journeys dauern vom Erstkontakt bis zum Kauf nur wenige Minuten. Andere Customer Journeys hingegen können sich über mehrere Wochen bis Monate strecken. Diese verschiedenen Berührungspunkte können in verschiedene Phasen unterteilt werden. 

Die Phasen einer Customer Journey 

Bevor ich auf die sieben verschiedenen Phasen eingehe, möchte ich kurz deren Ursprung erläutern.

Die AIDA-Formel

  • Attention: Falle mit Deinem Service oder Produkt einem potenziellen Kunden auf und erlange seine Aufmerksamkeit.

  • Interest: Wecke das Interesse eines potenziellen Kunden für Dein Service oder Produkt, sodass sich die Zielgruppe weiter informieren möchte.

  • Desire: Begeistere Deine Zielgruppe von Deinem Service oder Produkt, so dass sie dies beanspruchen bzw. kaufen wollen.

  • Action: Der potenzielle Kunde wird zum effektiven Kunden, indem er Dein Service beansprucht oder Dein Produkt kauft.

Mit dem Abschluss bei Action beendet das AIDA-Modell die Customer Journey. Die AIDA-Formel bildet den Kaufprozess fokussiert auf Dein Produkt oder Service ab. Jedoch schliesst sie den Kreis einer Customer Journey nicht. Aus diesem Grund betrachten wir bei der Customer Journey zusätzlich drei weitere Phasen.

Die sieben Phasen einer Customer Journey

  • Awareness (Bewusstsein): Ein potenzieller Kunde erkennt sein Bedürfnis oder Problem.

  • Attention (Aufmerksamkeit): Über verschiedene Kanäle wie die Google-Suche, TV, Zeitung, LinkedIn, etc. ist er auf Dein Produkt oder Deine Dienstleistung aufmerksam geworden.

  • Interest (Interesse): Deine Dienstleistung oder Dein Produkt spricht den potenziellen Kunden an und weckt sein Interesse und seine Neugier.

  • Consideration (Überlegung): Nun erwägt der potenzielle Kunde, ob er Deine Lösung oder diejenige eines Konkurrenten beanspruchen soll. Daher informiert er sich in dieser Phase intensiv und vergleicht verschiedene Möglichkeiten.

  • Conversion (Konvertierung): Der potenzielle Kunde entschied sich für Deine Lösung und konvertiert, indem er Dein Angebot beansprucht. Der potenzielle Kunde wird zum effektiven Kunden.

  • Retention (Erhalt): Dein Produkt, Service haut den Kunden völlig von den Socken. Er ist sehr begeistert und beansprucht Dein Angebot erneut.

  • Advocacy (Befürwortung): Auch nach mehrmaliger Verwendung ist Dein Kunde hellauf begeistert. Er wird vom Kunden zum Fan und kann voll und ganz hinter dem Angebot Deines Unternehmens stehen. Als Advokat erzählt er Freunden sowie der Familie von Deinem Angebot und empfiehlt Dein Produkt oder Deine Dienstleistung mit gutem Gewissen weiter.

     

Die 7 Phasen der Customer Journey

Aus diesen einzelnen Phasen geht hervor, dass ein potenzieller Kunde durch verschiedene Touchpoints mit Deinem Produkt bzw. Deiner Dienstleistung in Berührung kommt. Um Dir die Kundenreise nachzuvollziehen, solltest Du die Touchpoints eruieren. Wie das geht, erkläre ich Dir in den nächsten Zeilen. 

Wie findet man die Touchpoints?

Um das Kundenerlebnis bei den einzelnen Touchpoints zu erhöhen, ist es zunächst einmal wichtig, die verschiedenen Berührungspunkte zu kennen. Nachfolgend zeige ich Dir zwei  Methoden für eine Customer Journey Analyse auf.

Recherche

Wende Dich an Dein Marketing-Team. Welche Kanäle werden aktuell genutzt? Seid ihr auch in der offline Welt aktiv mit Radio-, Print-, TV- oder Plakatwerbung? Ist Dein Unternehmen auf den verschiedenen Social Media Kanälen aktiv? Habt ihr eine suchmaschinenoptimierte Website? Schaltet ihr Google Anzeigen? Verweisen andere Websites auf Dein Unternehmen? 

Tipp: Hierfür gibt es übrigens eine tolle Funktion von Google. Wechsle auf die Google Startseite und gib in das Suchfeld “Name-Deines-Unternehmens” mit den beiden Gänsefüsschen ein. Ein Beispiel mit unserem Unternehmen wäre “LA Click”. Als Ergebnis zeigt Dir Google nun alle Websites an, die Deinen Unternehmensnamen erwähnen. Somit siehst Du direkt, wo potenzielle Kunden auf Deinen Namen stossen könnten.

Tipp Google Suche

Tracking

Das Schöne an Online Marketing Massnahmen ist, dass deren Performance gemessen werden kann. Daher ist es ein MUSS, ein Google Analytics Konto für Deine Unternehmenswebsite anzulegen. Sobald Google Analytics genügend Daten gesammelt hat, erhältst Du Einblicke über die Besucherquellen. Welche Wege haben Interessenten auf sich genommen, um schliesslich auf Deiner Website zu landen (Akquisition)?

Google Analytics Akquisitionsquellen

Hier können wir erkennen, dass Google Ads (Paid Search), eine wesentliche Rolle für die Akquisition von Websitebesuchern spielt. Zudem wichtige Quellen sind direkte und organische Besuche. 

  • Paid Search: Nutzer suchen nach einem bestimmten Begriff, wie beispielsweise “Online Marketing Schweiz”, und klicken dann auf unsere Anzeigen. Mithilfe von Google Ads und zielgerichteten Kampagnen kannst Du potenzielle Kunden erreichen. Erfahre hier mehr über Google Ads in unserem Angebot. 
  • Direct: Nutzer kennen das Unternehmen und besuchen die Seite direkt, indem sie Deine URL, beispielsweise “www.laclick.com”, direkt eingeben
  • Organic Search: Nutzer suchen auf der Suchmaschine nach “Online Marketing Agentur LA Click” und finden uns direkt auf der Google Suche bei den organischen Resultaten. Um mehr organischen Traffic zu erlangen, muss Deine Website suchmaschinenoptimiert sein. Finde hier mehr Informationen zu Suchmaschinenoptimierung (SEO) in unserem Angebot. 

Welches sind die top Kunden-Pfade, welche mit einer Conversion enden (Top-Conversion-Pfade)?

Google Analytics Top Conversion Pfade

Mithilfe von Google Analytics erkennst Du wichtige Wege, die potenzielle Kunden an Dein Ziel bringen. 

In diesem Beispiel entstanden die meisten Conversion, als ein potenzieller Kunde zweimal bzw. dreimal direkt auf der Unternehmenswebsite gelandet ist. Der dritte Quellpfad zeigt auf, dass Google Ads in Kombination mit der direkten Eingabe der URL bei 6% der Fälle für eine Zielerreichung verantwortlich war. 

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Kundenzufriedenheit 

Bis anhin habe ich Dir zwei Wege aufgezeigt, wie Du Deine Touchpoints erkennen kannst. Nun widmen wir uns dem Kundenerlebnis Deiner Customer Journey.

“Every contact we have with a customer influences whether or not they’ll come back. We have to be great every time or we’ll lose them.” – Kevin Stirtz

Dieses Zitat von Kevin Stirtz zeigt auf, wie wichtig die einzelnen Touchpoints sind für die Customer Experience. Ein Marketing Team hat die Aufgabe, bei jedem Berührungspunkt von potenziellen Kunden mit Deinem Unternehmen ein positives Kundenerlebnis zu schaffen. Um dies zu erreichen, muss Dein Unternehmen wiederum die Zielgruppe und deren Bedürfnisse genau kennen. Nachdem wir im vorherigen Abschnitt erarbeitet haben, welche Touchpoints es gibt, gilt es nun, die persönliche Einschätzung Deiner Kunden mit diesen Berührungspunkten abzuholen. Hierfür gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten.

Qualitative Interviews

Befrage einige Deiner Kunden bei einem persönlichen Gespräch zu ihrem Customer Journey Erlebnis. Wichtig ist, dass Deine Kunden detailliert über ihre Erfahrung erzählen. 

  • Wie ist der Kunde auf Dein Unternehmen aufmerksam geworden?
  • Was gefällt dem Kunden besonders an den einzelnen Touchpoints? 
  • Wo sieht der Kunde Schwierigkeiten? Welche Touchpoints gefallen ihm nicht?
  • Mit welchen Touchpoints ist der Kunde nie in Berührung gekommen? 
  • Was würde sich Dein Kunde noch mehr wünschen?

Durch diese Art der Befragung erhältst Du viel mehr Details und kannst thematisch in die Tiefe gehen und nachfragen. Ein Nachteil ist der anfallende Aufwand und die kleine Anzahl an Befragten. Durch die kleine Stichprobe werden allenfalls nicht alle Kundenmeinungen repräsentiert. 

Quantitative Interviews

Eine zweite Möglichkeit besteht darin, quantitative Befragungen durchzuführen. Hierbei befragt das Unternehmen eine grosse Anzahl an Kunden telefonisch, online oder direkt vor Ort zu ihrer Zufriedenheit mit den jeweiligen Touchpoints. Eine gängige Methode ist hierbei der Net Promoter Score (NPS). Beim NPS wird mithilfe einer einzigen Frage pro Touchpoint, die Zufriedenheit des Kunden eruiert. 

  • Wie zufrieden war der Kunde mit Deinem Auftritt auf LinkedIn?
  • Wie zufrieden war der Kunde mit den Google Anzeigen?
  • Wie zufrieden war der Kunde mit dem persönlichen Service?

Die Problematik besteht jedoch darin, dass es für den Kunden sehr aufwändig ist, jeden einzelnen Touchpoint zu bewerten. Somit fällt die Rücklaufquote mit hoher Wahrscheinlichkeit eher niedriger aus. Wählt Dein Unternehmen diesen Ansatz, müsste man sich auf bestimmte Touchpoints beschränken.

Verbesserung der Customer Journey: Customer Journey Map

Die Customer Journey Map visualisiert Deine unternehmensspezifische Customer Journey und bildet die Kundenzufriedenheit der einzelnen Touchpoints ab, welche mithilfe der qualitativen oder quantitativen Interviews gemessen wurde. Um die Customer Journey Map zu visualisieren, spannst Du ein Koordinatensystem auf, bei dem Du die Kundenzufriedenheit auf der Y-Achse und die einzelnen Touchpoints auf der X-Achse abbildest. Anschliessend trägst Du die Kundenzufriedenheit-Scores aus den Interviews bei den einzelnen Touchpoints ein. Das Ergebnis visualisiert deutlich, bei welchen Touchpoints Deine Kunden zufrieden sind und bei welchen Verbesserungsbedarf herrscht. 

Kundenzufriedenheit bei den einzelnen Touchpoints

In diesem Customer Journey Map Beispiel wird deutlich, dass es drei Touchpoints gibt, bei der die Kundenzufriedenheit bzw. Customer Experience nicht positiv ausfällt: Display Ads, Website und Case Studies. Das sind unglaublich wichtige Insights. Diese Insights helfen Dir dabei, die Customer Journey zur vollsten Zufriedenheit Deiner Kunden zu optimieren. Nun kennst Du die Schwachstellen und die jeweils zuständigen Abteilungen und kannst das Feedback zurückspielen. 

Fazit

Die Customer Journey wird immer vielseitiger. Heutzutage ist sie auch stark von der Digitalisierung geprägt. Das Internet bietet Nutzern die Chance, sich vielseitig zu informieren und Produkte sowie Dienstleistungen einfach zu vergleichen. Dies wiederum ist eine Herausforderung für Unternehmen. Daher ist das Customer Experience Management unerlässlich. Damit Dein Unternehmen in der Informationsflut nicht übersehen wird, muss jeder einzelne Touchpoint ein “WOW-Erlebnis” für potenzielle Kunden sein. Das bedeutet, jeder mögliche Berührungspunkt muss auf die jeweiligen Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet sein. Befindet sich ein möglicher Kunde in der Consideration Phase, muss das Unternehmen ihm alle nötigen Informationen (Case Studies, Preise, Offerte, etc.) liefern, die den potenziellen Kunden davon überzeugen, Dein Angebot und nicht jenes der Konkurrenz zu beanspruchen. 

Die Visualisierung der Customer Journey als Customer Journey Map ist ein hervorragendes Hilfsmittel, um Touchpoint-Schwachstellen aufzudecken. Mit diesen Insights kannst Du Deine Customer Journey zur vollsten Zufriedenheit Deiner Kunden optimieren und Kunden langfristig an Dein Unternehmen binden.

“Loyale Kunden kommen nicht nur zurück, sie empfehlen Sie nicht einfach weiter; sie bestehen darauf, dass auch ihre Freunde mit Ihnen Geschäfte machen.” Chip Bell